Лояльность клиентов простыми словами: что это, как ее повысить, что такое бонусная программа

Что это такое

Это упорядоченная, и что важнее всего, кристально ясная для клиента система различных накоплений, поощрений и бонусов. Ее основная задача – стимулировать спрос, второстепенная – поддерживать кросс-продажи, увеличивать количественный фактор сделок с одним конкретным субъектом. То есть, превращение обычного покупателя в постоянного.

В какой-то мере это цепочка, которая призвана с каждым новым обращением упрочнять связь с потребителем.

История появления

По сути, за время своего существования, механизм претерпевал множество изменений. Постоянное совершенствование сопровождает процесс на каждом этапе. Ведь рынок жив и подвижен, любая стагнация будет приводить к убыткам. Тем более что сейчас эффективность однотипных систем снижается. Какая разница, где именно совершать покупку, если все проекты предлагают одно и то же.

Родоначальником всей идеи стала Америка. Причем чуть более ста лет назад. Небольшой магазинчик решил ввести новую фишку, раздавать железные карты определенного формата своим постоянным потребителям. Компания одной из первых поняла, что выгодный покупатель – лояльный, постоянные клиенты – это чистая прибыль. Разумеется, те карточки не имели никаких функций, не могли сканироваться кассовым аппаратом, не вели электронный архив сделок человека. Это просто был отличительный знак, эмблема. С помощью которой гражданин идентифицировался, как «член клуба». Собственно, это и психологический аспект, человек становится, словно привилегированной персоной. Носитель железной карты мог получать скидку на определенный процент, то есть это дисконт в своем самом первом проявлении. Что примечательно, бизнес у фирмы сразу пошел в гору. Отношение покупателя сменилось на полную поддержку.

Как работает программа

Базовый принцип прост. Человек получает некие бонусы при условии совершения хотя бы одной сделки. Зачастую, от количества этих сделок растет и выгода, которая предоставляется. Но в более простых версиях такого нет.

Также, стоит понимать, что для получения хотя бы минимальной дотации не должно быть никаких сложностей. Система направлена на расширение и упрочнение базы, а значит, если для получения карточек или иных элементов придется прилагать усилия, то люди просто будут отказываться.

Кому необходима

Если посмотреть в данном контексте на определение «лояльность» — самый подходящий по смыслу вариант будет: «верность». То есть, гражданин верен организациям, с которыми сотрудничает уже давно.

И такая программа идеально вписывается практически в любой ракурс сделок. И понадобится она:

• Обывателям, которые постоянно совершают денежные траты, приобретают товары и услуги.
• Бизнесу, который совершает огромное количество коммерческих сделок.
• Проектам, работающим с поставщиками, способными предложить свои выгодные условия.
• Самим организациям, которые реализуют данный механизм. Ведь они получают массивный приток клиентской базы, которая остается верной своему бренду.

Получается, это взаимовыгодный момент, способный повышать, как интерес к товару, так и спрос на него. А также работать на узнаваемость бренда. Одновременно с этим, это способ наладить прочную обратную связь, проводить маркетинговые изыскания, анализировать полученную информацию для точной разработки финансовой стратегии всего предприятия.

Лучшие виды программ лояльности

На данный момент подобных вариантов скопилось уже колоссальное количество. Чуть ли не каждый крупный бренд пытался привести в устаревший механизм что-то свое, принципиально новое. Правда, огромное количество попыток потерпели крах. Но все же, за время длинного пути эволюции, сформировалось немало видов, которые зарекомендовали себя с лучшей стороны. Наглядно продемонстрировали собственную эффективность.

Дисконтные

Это самый простой и «пожилой» способ. Он сформировался на самой заре, еще в 1914 году. И до сих пор часто применяется. Суть в том, что держатель карты получает единовременную скидку на товар. Здесь и сейчас. Все просто. Но ввиду того, что эта мера никак не мотивирует человека обращаться за покупками, впредь, ее эффективность по сравнению с современными аналогами вызывает вполне закономерные вопросы.

Правда, элементы дисконта все равно входят в состав практически любой программы. Просто, в чистом виде способ уже применим только для самого мелкого бизнеса, где клиент в принципе редкий гость. А ресурсов для введения чего-то серьезного просто нет.

Бонусные

Это более современный аналог. Суть заключается в накопительной системе. Потребитель, заключая сделку, на свой счет получает n-ое количество бонусов. И они могут работать разными путями. В форме скидки до определенного процента, в форме уменьшения стоимости при покупке нескольких товаров или иных условий. Главное в том, что накопление бонусов с помощью покупок мотивирует человека возвращаться снова.

Ведь на карте уже лежит возможность получить выгоду. Бери и используй. Но если в магазин не вернуться, то уже накопленные баллы просто пропадут. В игру вступает обычная бережливость, и ни один человек не способен от нее абстрагироваться. Это примитивнейший метод, как компании могут создать лояльность к бренду. И он работает, как часы. Приятен и тот факт, что в отличие от дисконта, реально высокую скидку может получить только потребитель, который уже потратил на покупки в этом магазине огромную сумму. То есть, уже внес свою лепту, прибавил выгоды самому предприятию.

Многоуровневые

Менее распространенный способ для небольших проектов. Но активно используемый для крупных брендов. Это несколько систем, которые объединяется в одну. С течением времени, а также с количеством сделок совершенных единичным клиентом, его статус в проекте растет. То есть, если сначала он был обычным покупателем, то потом становится, скажем «серебряным», далее «золотым» и «платиновым». Собственно, смысл прост, чем выше статус, тем более грандиозные скидки, дополнительные возможности. И рост от уровня к уровню возможен только при совершении сделок на указанную сумму. То есть, это стимуляция не только лояльности, но и повышенной траты своих финансовых средств.

В итоге формируется определенная группа людей, которая имея высокий статус постоянно осуществляет высочайший поток заказов. Конечно, для них нужно будет пойти на уступки. Но пока они доберутся до такого статуса, они принесут немало прибыли. Да и даже с ним, количественный фактор заказов превращает их почти в оптовиков, которым все равно положена низкая цена. 

Кешбэк

Этот вариант сейчас находится в тренде. Суть заключается в возврате части затраченных средств за покупку. Причем не в форме баллов, которые могут принести скидки, а в прямом денежном воплощении. Выводы обычно доступны посредством специальных сервисов.

Партнерские программы

Это совокупность различных систем, объединенных общим условием, один магазин предоставляет бонус для другого. То есть, два проекта заключают партнерское соглашение, а потом перенаправляют своих клиентов друг другу с помощью этой вот процедуры набора бонусов. Полученные дивиденды можно потратить только в магазине партнера, поэтому у клиента не остается фактически выбора.

Ценностные

Как мы знаем, система лояльности в маркетинге для клиентов – это повышение «верности» к бренду. А оно часто строится на дружеском уважении. И для воспитания таких эмоций отлично подходит этот метод. Он заключается в бесплатной помощи в любых вопросах жизнедеятельности, хотя бы косвенно связанных с проектом. Магазин правильного питания, к примеру, бесплатно дарит клиентам приложение, которое помогает автоматически вычислить необходимые порции и калории в день, рассчитать «вес» потребляемых продуктов, выявить полезные и вредные.

Благотворительность

Тут даже комментарии особо не нужны. Если компания перенаправляет часть средств на помощь детям, инвалидам, беженцам или иной льготной категории граждан, то это всегда воспринимается положительно. Это простейший маркетинговый ход, который позволит получить новых клиентов. 

Сторителлинг

Обычно это разовые акции, которые базируются на какой-то истории. На интересном случае, который может привлечь к себе внимание. История, как инвалид с помощью долгого пути преодоления сумел улучшить свою функциональную форму. В плане акции для магазина по продаже ортопедического инвентаря.

Игровые

Сейчас на гейм-рельсы ставится практически все. Благо современные приложения легко это позволяют. Так и любые системы лояльности можно превратить в увлекательную игру, где покупка – это часть прохождения квестов.

Закрытые клубы

Старый, как мир прием. Если ограничить доступ к какой-то услуге и товары, работать только с узкой прослойкой клиентов, которых именовать членами клуба, то в итоге все захотят ими стать. Это ведь статус, это некая избранность.

С чего начать разработку программы

Естественно, ключевым аспект, фундаментом для всей деятельности является объемный анализ. Причем важно учитывать множество факторов, экономическую стратегию предприятия, финансовую устойчивость. Детально рассчитать, какой именно приток клиентов может позволить предоставить скидку определенного размера. Сколько должен совершить покупок человек, чтобы передача ему привилегированного статуса в итоге оказалось выгодной для фирмы. 

Рекомендации по внедрению

Парочка советов:

• Обращайте внимание на количество персонала. Чем его больше, тем более сложные системы можно реализовать.
• Для любой программы понадобится оборудование, определите его стоимость заранее.
• Тесты – наше все, без них невозможно даже пытаться внедрить механизм.
• Эволюция не должна замирать ни на секунду. Постоянно модернизируйте, дополняйте.
• Перенимайте опыт конкурентов, но строго адаптируйте методику под нужды своего предприятия.

И помните, что на начальном этапе, пока не прошел процесс знакомства потребителей с нововведениями, всегда будут наблюдаться габаритные финансовые просадки. Ведь затраты есть, а дивидендов пока еще нет. В итоге, принимать решение нужно только тогда, когда уже есть определенный финансовый буфер, который позволит некоторое время поработать в явный минус.

Оцениваем эффективность

Для оценки результативности, данный эксперимент (а первое время именно им инициатива и является) нуждается в постоянном анализе, изучении и тестировании. И для этого есть несколько наглядных индикаторов, позволяющих легко разобраться в том, насколько успешен процесс.

LTV

Уже известная для проектов на российском рынке метрика. Проста в использовании, имеет массу индикаторов и настраиваемых параметров. Данный термин напрямую связан с понятием, лестница лояльности. Чем выше по этой импровизированной лестнице забирается клиент, тем больше он получает привилегий. А для этого нужно рассчитать его пожизненную ценность, коей и является LTV. Расчет, сколько один конкретный человек на протяжении всей жизнедеятельности сможет принести денег предприятию. И если цифра высокая, то на верхних этажах лестницы можно весомо увеличивать полученные выгоды.

NPS

Сарафанное радио, если угодно. Показатель отражает фактор желания рекомендовать бренд. Хочет ли гражданин сообщить своим друзьям и близким, знакомым о его существовании. И попросить их составить компанию во время похода за покупками.

Процент вовлеченности

Базовый показатель, демонстрирующий, сколько пользователей стали участниками программы по отношению к общему числу. Индикатор наглядно дает понять, насколько привлекательной выглядит Ваша инициатива. Хочется ли совершать какие-то действия (регистрация, заполнение анкеты), чтобы стать челном клуба.

Отток пользователей

Эта метрика в принципе используется повсеместно. Всегда важно узнать, какая часть Вашей базы по разным причинам ушла к конкурентам. Или в принципе перестала совершать покупки в сегменте. Но в условиях реализации механизма лояльности, это показатель ее эффективности. Если отток снижается после того, как Вы запустили процесс, то Вы на верном пути. А если он повысился (чего быть не должно), то в базовом анализе явно были допущены грубые ошибки. Стоит пересмотреть все с самого начала.

Реальные примеры действенных моделей от известных брендов

Давайте посмотрим, какие интересные идеи может предложить современный мировой рынок:

• Пиццерия Domino`s использовала интересный вариант. Начиная с обычной бонусной программы, когда просто снижалась стоимость покупки, пришла к новому взгляду. Сначала исключалась стоимость продукта, если он оплачивался бонусами. То есть, пиццы (каждая 10-20-30) стали бесплатными. И что интереснее, данные баллы начали начисляться за отзывы в социальных сетях. Получился маркетинг, за который платят продукцией.
• Уникальная идея от Amazone заключается в том, что за бонусы платит клиент. А это бесплатная доставка любого товара без минимального порога по стоимости. И цена неслабая – 99 долларов. Но работает.
• Лукойл хоть и не стали уникальными, но зато развернули настолько широкую бонусную сеть, что практически за любую покупку начисляются определенные баллы. 
• Nike же озаботились распорядком дня и тренировок клиентов, выпустив бесплатное приложение для расчета.
• А самая знаменитая в России на данный момент реализация кешбэк сервиса принадлежит Сбербанку. И его бонусам «Спасибо», которые принимаются в тысячах самых разных магазинах. Ведь партнеров у самого габаритного банка в стране хватает. И накопленные бонусы точно не пропадут, поэтому карты Сбера настолько востребованные.

Заключение

Итак, теперь мы знаем, что такое программа лояльности. И как видно, применять ее можно сотнями разных способов. Цель всегда одна – увеличить поток клиентов. Но варианты реализации просто поражают. Главное помнить, что для прибыли не всегда надо быть иметь уникальный механизм. Но всегда – эффективный.