Основные этапы и техники продаж: какая структура и стандарты при работе менеджера с покупателями

Основные обязанности управляющего по сбыту

По сути, главная задача такого человека: реализация товаров или услуг, которые предоставляются его компанией, а также постоянный поиск новых покупателей и поддержание с ними партнерских взаимоотношений. Добиться успеха можно только постоянно проводя переговоры с потенциальным заказчиком, причем как личные, так и по телефону. Но, кроме этого, есть у такого специалиста и другие функции:

• Постоянное увеличение сбыта.
• Ведение отчетности, составление графиков, планов.
• Работа с поступающими обращениями.
• Внимательное консультирование по ассортименту товаров и услуг.

Шаги менеджера по продажам включают в себя действия, направленные на выполнение каждой из перечисленных функций.

В чем сила, брат

Главным преимуществом управленца являются его знания и навыки. А если говорить конкретнее, использование им в работе разработанного пошагового плана взаимодействия с потенциальным клиентом. В самом общем виде он включает в себя:

• Установление контакта.
• Определение потребностей и целей покупателя.
• Презентация своего товара или услуги.
• Отработка возможных возражений.
• Завершение сделки.

Но тут следует отметить, что недостаточно просто знать теоретическую часть, важно уметь реализовывать сбыт согласно схеме на практике. А именно с этой частью работы у молодых управленцев нередко возникают проблемы. Тренироваться необходимо постоянно, буквально на каждом потребителе.

Строгие правила

Основы продаж для менеджера включают в себя также четкие принципы, соблюдать которые нужно обязательно. Они связаны с такой особенностью потенциального покупателя, как непостоянство в своих целях. Чтобы наверняка завершить сделку, необходимо:

• Выполнять определенные действия поэтапно, не пропуская ни один из них.
• Адаптироваться под каждого конкретного человека.
• Выполнять свою работу в полном объеме, а не для «галочки».

Только в этом случае можно научиться совершать сделки с любым потенциальным потребителем, а не отдельной группой. Если управленцы в большинстве своем понимают важность соблюдения правил, то простые продавцы часто игнорируют их. Поэтому регулярно должно проводиться совместное обучение, тренировки.

Главные препятствия в работе

Даже зная стадии и пункты продаж и умея их использовать, можно столкнуться с препятствиями, мешающими завершить сделку. Вот главные из них:

• Клиент сам нашел решение своей проблемы, воспользовавшись помощью конкурентов. Переманить постоянных заказчиков довольно трудно, а значит теряется целая группа покупателей. Сделать это можно, только предложив лучшие условия. Неплохую помощь в этом может оказать интернет-маркетинг, но возможно использование и других схем.
• Заказчик хочет совершить покупку очень быстро, поскольку времени на долгое изучение рынка у него нет. Чем же это плохо? Только тем, что в своей презентации придется быть крайне лаконичным. Длительные разговоры могут отпугнуть. А рассказать о сильнейших сторонах своего товара или услуги за столь ограниченный срок умеет не каждый.
• Вы используете неэффективную воронку продаж. Этапы работы с покупателем не будут иметь абсолютно никакого значения, если этот сценарий не подходит самому клиенту. Высокая конкуренция на рынке, излишняя активность менеджеров и продавцов во главе с единой схемой сбыта, нередко приводят к негативному отношению со стороны потенциального заказчика. Исправить это поможет грамотная реклама.

Существуют и другие более специфические препятствия. Чтобы выявить их, следует регулярно проводить исследования среди потребителей, как реальных, так и потенциальных.

Этапы технологии продаж: руководство для B2B менеджеров

Разберем подробно каждую из стадий, представленных выше и познакомимся с особенностями каждой из них.

1. Установление контакта

На первый взгляд, здесь все просто, но именно в период первого «знакомства» продавцы и совершают большинство ошибок. В торговом зале они навязчиво подбегают к потенциальному покупателю, предлагая свою помощь и это практически всегда мешает еще не определившемуся клиенту.

На самом деле при встрече достаточно просто поздороваться и отметить, что если потребуется помощь, то можно обратиться к вам, а затем оставить потребителя самостоятельно осмотреться. Если речь идет о телефонном разговоре, просто представьтесь и выслушайте самого покупателя, а после того, как он закончит говорить, предложите варианты.

2. Выявление потребностей

Если потребитель высказал интерес к дальнейшему общению, например, начал озираться по сторонам в поисках помощника или позвал продавца, можно переходить ко второму этапу. Разумеется, главная цель прихода будет обозначена самим потребителем, но обычно этого бывает недостаточно. Чтобы создать полную картину, придется задать несколько уточняющих вопросов (не менее четырех). Только так можно окончательно понять, что хочет купить человек. Чаще всего приходится выяснять:

• Для чего будет использоваться товар.
• Что в выборе сыграет ключевую роль.
• Какие есть личные предпочтения (цвет, форма, размер и так далее).
• Почему заинтересовала конкретная модель, если она действительно есть.

Стандарты продаж в торговле предполагают, что начинать беседу следует с закрытых вопросов, чтобы дать покупателю время адаптироваться к общению.

3. Презентация

На этом этапе всю полученную ранее информацию необходимо использовать, чтобы рассказать о своем товаре. Чем больше «хотелок» клиента удовлетворяет конкретная предложенная модель, тем выше вероятность, что ее захотят приобрести. Но для этого придется как минимум запомнить все пожелания покупателя.

Иногда, если потребитель обозначил слишком много важных факторов или не до конца определился со своей конечной целью, презентовать приходится сразу несколько продуктов. Важно не допустить, чтобы их было слишком много. Запутавшийся человек наверняка возьмет паузу, чтобы обдумать предложение, и уйдет из магазина. А вот гарантии, что он вернется обратно – нет. Потому что его потребности здесь не были удовлетворены в полном объеме.

4. Работа с возражениями

Ключевые этапы техники активных продаж для продавцов всегда предполагают отработку возникающего сопротивления со стороны потенциального потребителя. Среди самых часто встречающихся можно выделить такие фразы как:

• «Спасибо, мне нужно подумать».
• «Все здорово, но это очень дорого».
• «Мы посмотрим еще в других магазинах».

Сразу отметим, что так случается не всегда. Иногда на первых двух стадиях проводится настолько хорошая работа, что возражений у покупателя не остается. Но если уж они возникли, придется с ними разобраться. Лучше всего это делать по заранее заготовленным ответам, потому что быстро среагировать на отказ от покупки бывает трудно. А для достижения успеха важно «зацепить», где-то даже «заинтриговать» клиента.

5. Закрытие сделки

Основные этапы продажи товара почти всегда завершаются этой стадией, хотя есть и некоторые нюансы, о которых поговорим дальше. Чтобы осуществить окончательную реализацию, достаточно задать последний вопрос или призвать его к конкретному действию. Список вариантов не маленький, так что лучше отработать его заранее, а процессе работы использовать наиболее подходящий конкретно для этого покупателя.

Главный принцип завершения: не дать потребителю передумать. Поэтому классического «Будете брать?» лучше избегать. Вместо этого, спросите, понадобится ли ему доставка. Но при этом избегайте излишней навязчивости, особенно если не уверены, что удалось полностью расположить клиента к себе, вызвать его абсолютное доверие.

6. Допродажа

Об этой стадии не говорилось ранее, но основные этапы продаж в розничной торговле нередко сопровождаются ею. Тут важно, чтобы менеджер заранее обозначил для своих продавцов, что конкретно можно продать дополнительно с каждым из видов товаров. В противном случае, окрыленные завершенной сделкой, они могут растеряться и забыть, что полезного предложить, чтобы сделать покупателя еще более довольным.

И совершенно точно важно не переборщить. Не предлагайте больше одной вещи сверх основной. Иначе это будет выглядеть как навязывание ненужного и испортит впечатление. Испорченное настроение может испортить эйфорию от покупки, и клиент вряд ли вернется снова. Не говоря уже о том, что он может внезапно передумать. Помните, что самое главное – реализовать основной товар.

Как эффективно пользоваться каждой стадией

Последовательность и структура этапов продаж являются самыми важными в работе, но их продуктивное использование невозможно без учета некоторых особенностей. В частности, на этапе установления контакта крайне важным является внешний вид продавца, его манеры, жесты, мимика, даже интонация речи.

Чтобы выявить истинные потребности, необходимо научить не только задавать правильные вопросы, но и слышать ответы на них, запоминать и использовать далее. Во время презентации всегда следует указывать на такие сильные стороны товара, которые удовлетворят пожелания, будь то удобство использования, экономичность или безопасность.

И каким бы не был результат сделки, клиент должен уйти довольным, в хорошем расположении духа, без претензий к своему консультанту. Только в этом случае он вернется снова и приведет с собой новых покупателей.

Техника активных продаж

Так называют ситуацию, когда потенциальному потребителю в принципе ничего не нужно, он не ставит перед собой цель что-то приобрести, не имеет конкретной потребности. Но при этом продавец с помощью определенных правил осуществляет реализацию своего товара.

Чаще всего такой способ применяется при работе в сфере В2В, для реализации дорогостоящего оборудования. Но и сегмент В2С часто становится участником такого сбыта через телефонные звонки, интернет. Процесс в любом случае занимает больше времени и требует предварительной подготовки, а сами менеджеры и продавцы должны обладать определенными личностными качествами и навыками.

Классический алгоритм

Об основных стадиях стандартной универсальной схемы уже говорилось ранее. Речь идет о пяти этапах:

• Знакомство.
• Выявление потребностей.
• Презентация.
• Работа с возражениями.
• Завершение всех уровней и этапов сделки в продажах.

Все прочие дополнения были придуманы гораздо позже, ориентируясь на изменения, происходящие на рынке сбыта. Эти же пять моментов должны присутствовать в работе всегда и везде, независимо от специфики деятельности фирмы и использования активной или пассивной техники.

SPIN

Суть метода реализации заключается в том, что продавец с помощью различного рода вопросов выясняет, что нужно клиенту, при этом учитывая особенности его поведения, задавая те или иные формулировки:

• Ситуационные – касаются текущей ситуации.
• Проблемные – выявляют какие есть сложности.
• Извлекающие – выявляют последствия проблем.
• Направляющие — позволяют узнать готов ли покупатель избавиться от препятствий и осложнений.

Другими словами, менеджеры, использующие эту технику, не продают свой товар, а решают проблемы потребителя, возникающие в текущей ситуации. Делать это не так просто. Обычно спин-продажи используют в сфере В2В, поскольку они требуют траты большого количества времени, в том числе на обучение. С розничной реализацией окупиться им сложно.

Правила AIDA

Эта сложная техника основана на определенных психологических приемах, позволяющих продать большое количество единиц за минимальный срок. Суть состоит в использовании 4-х шагов:

• Внимание – заключается в том, что фирма привлекает к своему товару внимание потенциальной аудитории, часто еще до того, как он поступает в продажу. Главная цель: заинтересовать будущих покупателей.
• Интерес – тут основная задача, сохранить результат предыдущего этапа.
• Желание – название стадии говорит само за себя. Задача: сделать так, чтобы клиент захотел совершить покупку.
• Действие – в это время потребителя убеждают принять окончательное решение и совершить конкретное действие.

Для реализации такой техники не обойтись без очень грамотной рекламной кампании. Так что называть ее самой дешевой не приходится. Зато эффективной, в том числе в долгосрочной перспективе – с легкостью.

Дополнительные варианты

Перечисленные выше способы самые популярные, но не единственные. Менеджеры могут также пользоваться следующими способами:

• Показ результата – покупателю показывается, что он получит, если приобретет товар. Правильнее всего проводить реальную демонстрацию, но если это невозможно, приводятся отзывы, примеры, предоставляется информация.
• Деление цены – излюбленная методика банков, предлагающих купить вещь сейчас, а платить за нее постепенно, обращая внимание не на окончательную стоимость, а на небольшие регулярные платежи.
• Обращение к тщеславию – продавец стремится показать потребителю, что после покупки конкретного товара он станет уникальным, выделится на фоне остального своего окружения.

Использовать можно и разные техники, ориентируясь на конкретного клиента, но для достижения высокой эффективности следует обучиться им как можно лучше.

Мотивация менеджера

Все, о чем говорилось ранее, совершенно бессмысленно, если управленец недостаточно мотивирован для успешной работы. Делать это можно как материально (повышая зарплату за счет премий), так и нематериально. Часто используется установленный план реализации товаров, но как показывает практика, он не является довольно эффективным, особенно если планка его сильно завышена.

Выводы

Теперь вы знаете, какие этапы продаж бывают. Конкуренция на всех рынках сегодня просто сумасшедшая. А значит доход компании зависит от людей, работающих в ней. И только от них. Достичь желаемого можно не просто привлекая лучших специалистов, но и постоянно обучая и мотивируя среднее звено, тренируя каждого сотрудника. В конце концов, самые лучшие «продажники» начинали с простых продавцов-консультантов и достигли высот не только за счет таланта, но и путем упорного труда над собой.